看起来外国啤酒制造商对中国市场重新产生了兴趣。近几个月来，众多外国啤酒制造商一直在积极地投资中国市场，其热衷程度堪称上世纪90年代中期以来最为高涨的一次。今年目前为止中国最大的一笔并购交易就出自啤酒行业：安海斯(Anheuser-Busch)以7.2亿美元的大手笔击败了主要竞争对手SABMiller，夺得了哈尔滨啤酒(Harbin
Brewery)的控股权。哈尔滨啤酒以4%的市场占有率在中国大型啤酒企业中排名第四。
积极开拓中国市场的外资啤酒商可不止安海斯一家。比利时的英特布鲁(Interbrew)已经收购了靠近上海的几家啤酒厂，从而在中国最富裕的两个省广东省和浙江省占有重要地位。英资啤酒商苏格兰纽卡斯尔(Scottish
& Newcastle Brewery)上周完成了出资6,500万美元购入重庆啤酒(Chongqing Breweries)
19.5%股权的交易。重庆啤酒是位于长江上游的一家淡色啤酒生产商。就连上世纪90年代忿忿撤出中国市场的嘉士伯(Carlsberg)和Foster's也卷土重来。
最近以来金融界最受人瞩目的猜测之一便是哪家啤酒公司将成为下个被收购对象。本月，粤海啤酒(Guangdong
Brewery Holdings)股价飙升了21%，原因是市场认为在潜在的买家和持有粤海啤酒21%股权的Heineken-Asia
Pacific Breweries将展开一场类似安海斯和SABMiller竞购哈尔滨啤酒一样的收购战。
从现在的情景根本想像不到上世纪90年代末期蜂拥涌入中国的外资啤酒商无不以悲剧收场。用SABMiller亚洲地区的董事总经理安德烈·帕克(Andre
Parker)的话说就是，外资啤酒商重新对中国市场产生了兴趣。在第一轮来华投资的高潮期，许多外资厂商在损失惨重后撤回本土。如今，他们卷土重来。
South African
Breweries是在中国取得成功的屈指可数的外资企业。该公司在2002年收购了美国的Miller Brewing之后改名为SABMiller。该公司成功的秘诀是：参股中等城市的啤酒企业；然后削减成本、提高效率；基本上保持原有品牌；销售大量的廉价啤酒，走大众化路线而不是试图开拓高档品牌的市场。SABMiller因此避开了困扰其他外资企业所面临的大部分问题，如为开拓大城市和餐馆和酒吧支付过高的投资，在付出惨痛代价后才知道在中国发展中高档啤酒的时机尚不够成熟。
90年代曾在Foster's和新西兰的Lion
Nathan担任过重要职位的顾问约翰·陈(John Chan)表示，SABMiller之所以取得成功是因为他们一向知道要想在非洲等产品定价很低的初级市场上站稳脚跟，就必须在建立分销渠道和推广品牌坚持大众化路线。虽然同喜力(Heineken)、安海斯、Suntory等公司相比，SABMiller的利润率是最低的，但他们可以用销量来弥补利润率的不足。
哈尔滨啤酒的收购战反映出中国的啤酒行业已出现了重大转变。这种转变改变了大型投资者的竞争格局。过去10年来，中国中产阶级的财富不断积累，使得如今的中国啤酒市场比外资厂商第一次大举进入时更具诱惑力。
同样重要的是，经过10年的行业整合，一些啤酒企业的生产已形成规模化，也建立起了庞大的分销网络。这就使得从商业化的角度在广阔的中国市场上推广啤酒品牌成为可能。分析师们表示，从安海斯高价收购哈尔滨啤酒就可以看出，安海斯并不仅想把哈尔滨啤酒塑造为一家地区性啤酒商，还可能有更为雄心勃勃的计划。安海斯可能会通过其他途径发挥哈尔滨啤酒的优势，甚至有可能�"哈啤"品牌推向全国。
安海斯对于收购哈尔滨啤酒一事不愿多谈。该公司也对本文拒绝置评。但在赢得哈尔滨啤酒的收购战之后，安海斯的首席执行长帕特里克·斯多克(Patrick
Stokes)在声明中称，这笔交易不但能巩固公司在东北地区的地位，还能发挥安海斯、青岛啤酒(Tsingtao)、哈尔滨啤酒各自的优势。安海斯持有青岛啤酒9.9%的股份。
外资啤酒商第一次大举进军中国时正好赶上了残酷的价格战，他们意识到从较小的规模、四分五裂的格局、以及低购买力来看，中国啤酒市场本质上是一个低档品牌大行其道、诸侯割据的市场。但如今的情况则不同了：啤酒消费量节节攀升，中产阶级队伍正在壮大，行业的整合使得企业数量减少了一半。
因此，全球的啤酒商卷土重来。他们这次仍然带著和上次相同的问题：中国市场是否已经成熟到可以销售高档啤酒的地步？对于那些拥有充足资源的企业来说，他们的产品能否行销全国？
上世纪90年代，在中国推出一个全国性的品牌无异于疑人说梦。当时中国共有近千家啤酒厂商，并且大多数啤酒品牌深受当地人的欢迎。在当时啤酒的主要销售渠道──夫妻店里，经常可以看到容积为640毫升的大瓶啤酒售价只有人民币2元（合24美分）。一些企业试图销售售价是这个价格的5倍甚至更高的国际品牌，但无不以失败而告终。
10年的时间可以改变很多事情，但也有很多情况依然如故。一方面，中国的啤酒业仍然呈诸侯割据局面：尽管已经经过了多年整合，但目前全国仍有500家啤酒企业。
消费市场咨询机构Access
Asia的研究报告显示，中国十大城市中每个城市销量最高的啤酒品牌均不相同，而且有9个城市的头号啤酒商是本地公司。
英特布鲁的亚太区总裁田博善(Patrice
Thys)说：“我们觉得中国就像一块大陆，各个省就像大陆上的各个国家。”这个比利时啤酒巨头拥有Beck's和Stella Artois品牌。
当然，这些年的整合的确给中国啤酒市场带来翻天覆地的变化。去年中国前10大啤酒商的市场占有率总和达到52%，而1998年仅为22%。大啤酒商日益发展壮大，有些还致力于将产品推向全国──多数为中档价位产品，介于高档的外国品牌和超低价本地品牌之间。与此同时，像SABMiller和安海斯这类早已对中国市场垂涎欲滴的外国公司开始在中国拥有越来越多的啤酒厂和越来越多的分销经验，这也有助于它们建立全国性的品牌。
SABMiller已经与中国华润啤酒(China
Resources Breweries)在沈阳成立合资公司，正力图通过“雪花啤酒”打造全国性品牌。帕克说：“我们认为建立全国性品牌将成为中国啤酒市场的未来发展趋势。看看中国迅速发展的消费意识，你就会对这一点深信不疑。”
帕克正在寻求更多的并购机会，占领其尚未打入的地区市场。在第一场啤酒战中这可能无关紧要，当时整个公司正忙于在某一个地区占有一席之地。然而眼下，在SABMiller努力将一个东北品牌推向全国之际，跨地区并购就显得尤为重要。
SABMiller去年在广东省推出了雪花啤酒，但它必须花费两三天时间从东北地区沈阳市将啤酒千里迢迢地运至广东。帕克说：“要想推广全国品牌，我们必须在其他地区寻找并购机会。”他表示，广东省和东南沿海地区将成为他们的潜在投资地点。他说，他预计公司的业务将很快发展壮大，高档品牌在中国只是初露头角。
咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co.)的消费者市场顾问陈有钢表示，随著中产阶层日益扩大，啤酒市场已经开始呈现全国性发展趋势，人们的品牌观念日益开放，已不再把啤酒仅仅看作一种严格意义上的实用产品。
与此同时，啤酒销售的物流系统仍然有待改善。7月份的一个闷热日子里，在距离SABMiller上海生产基地很远的地方，一个运输工正在艰难缓慢地蹬著自行车踏板，穿梭在车水马龙的街道中，若干箱雪花啤酒就绑在他的自行车上。
曾经担任过啤酒业管理人士的陈有钢说，中国的分销基础设施与美国五十年代的水平相当，但中国要达到美国目前的分销效率可能不需要50年时间。他们或许在15-25年内就能实现。
这种分销系统必然对产品质量构成威胁，高温的天气会令啤酒质量大打折扣。在运输和储藏过程中保持产品新鲜已经成为一个很大的问题，高温不仅会导致啤酒变味，而且运输和储藏过程中的温度变化常常会引发酒瓶爆炸。（中国还保留著对这类事件的统计数据：根据政府的统计，1999年曾发生1000次酒瓶爆炸事件，导致800人受伤，80人残废，1人死亡。）
SABMiller在90年代并未涉足中国市场，这意味著它也将成为高端市场的后来者。安海斯已花费几年时间推广全国品牌，早期甚至曾经亏损数百万美元。但它已经成功地将百威(Budweiser)和百威冰啤(Bud
Ice)推广到数十个啤酒市场。推广这些品牌可能要比推广低端品牌耗资5倍以上，但它们毕竟已经站稳脚跟了。
其他啤酒商也纷纷卷土重来。过去在推广Stella
Artois和Beck's时曾经一无所获的英特布鲁今年又重整旗鼓，再次推出Beck's。田博善预计今年销量将达到5百万-7百万升，他表示，这次重新推出将取得巨大成功。当然，有时候谨慎一点或许更好。田博善表示，公司不希望前两年产量突飞猛进，之后再走下坡路。
这一切都使得对哈尔滨啤酒的竞购成为了啤酒争霸战的潜在转折点。安海斯的大手笔并购决不是仅仅为了获得一家本地啤酒厂商。
一位分析师指出，如果安海斯仅仅是为了打造一家本地啤酒厂商，即使是一个非常强劲的本地厂商，那它为哈尔滨啤酒支付的价格就太不值了，相反，如果安海斯想以哈尔滨啤酒为杠杆创出一个真正的全国性品牌，那么哈尔滨啤酒的价值就要远远超出人们的想像。
资料来源：远东经济评论 |
